Como se observa en la primera constelación, desde la primera versión de la feria, en el año 2005, hasta la séptima, en el año 2011, hubo un interés visual por vincular la imagen de la feria con la CCB. En la letra B, de la palabra Artbo, se encuentra una forzada incorporación del logo empresarial de la entidad. Se trata de un elemento que sobrevivió en el tiempo, perteneciente al universo publicitario de la feria, circuló en el espacio público, y ha generado una discursividad en la que se construye un fuerte vínculo corporativo en términos de marca, es decir, crea un punto nodal hegemónico importante para controlar, tanto el flujo de significantes, como el campo discursivo. Históricamente, las imágenes que se extienden al espacio público definen y aportan en la configuración de lo que se puede denominar el “espíritu de una época”, el significado de estas imágenes públicas se genera por prácticas discursivas y en estrecho vínculo con la esfera institucional, y son en sí mismas medios orientadores que posteriormente pasan a construir la realidad que manejan los individuos, las comunidades, los grupos colectivos, y en ellas se encuentra la base de valoraciones, decisiones, acciones y la conducta o el disciplinamiento de los cuerpos. Así, y pensando en la manera como se enuncia el arte contemporáneo desde el registro de lo visible en la feria Artbo, salta a la vista la insistencia en hacer presente a la entidad de la CCB y fuerte la relación entre arte y economía, teniendo en cuenta el posicionamiento de esta entidad, sobre el cual se propuso un abordaje en el capítulo anterior. Siguiendo a Isabelle Graw en su texto ¿Cuánto vale el arte?[1], el concepto de valor simbólico de Pierre Bourdieu es especialmente apropiado para examinar esta relación entre arte y economía, ya que es un concepto que describe el valor que va más allá de lo que puede ser medido en términos económicos, en él se unen los conceptos de “símbolo” que evoca la teoría cultural, y “valor” que se refiere a la economía política.

El capital simbólico es cualquier propiedad (cualquier tipo de capital, físico, económico, cultural, social) cuando es percibida por agentes sociales cuyas categorías de percepción son de tal naturaleza que les permiten conocerla (distinguirla) y reconocerla, conferirle algún valor.[2]

De este modo, el capital simbólico se convierte en una cualidad del capital que le permite a los agentes darle un valor y una distinción a su poseedor. En este caso, y a la luz de los textos introductorios a los catálogos de la feria, correspondientes a los mismos años, la entidad de la CCB representa un capital simbólico bajo el que el uso de términos como “posicionamiento”, “reconocimiento” o “consolidación” refuerza dicho capital, a la vez presente en su capital económico, es decir, la fuerza económica de una empresa es una forma de dominio en nuestra sociedad de consumo al influenciar el espacio público, el espacio de vida, el proceso político y nuestras elecciones individuales. Así mismo, el concepto de capital cultural permite comprender el sistema de gusto y valor del que forma parte el arte contemporáneo al interior de la estructura general de formaciones políticas, económicas y sociales. Se trata de un tipo de capital que plantea las artes como una forma de expresión de la ideología hegemónica, y que puede ser transmitido por generaciones para conservar y reproducir una posición dominante, en tanto clase dominante. Llama la atención que, a partir de la tercera versión de la feria, en el año 2007, uno de los textos incluidos en la introducción a sus catálogos es una felicitación por parte de la ministra de cultura de turno, en la que se insiste en la valiosa labor de la feria Artbo para el sector del arte y la cultura nacional, y la importancia que tiene para este ámbito su realización anual, sin mencionar que en la sección de agradecimientos, se enlista directamente como apoyo cultural al Ministerio de Cultura, la Alcaldía de Bogotá, Procolombia y el Instituto Distrital de Turismo. Con esto en mente, lo que se observa en la tercera constelación en una nube de conceptos que destaca la elección de vocabulario utilizada en dichas cartas. La nube resalta las palabras más repetidas en los textos, de modo que entre mayor es el tamaño, más alta es la frecuencia de su uso. En esa primera carta correspondiente al año 2007, la ministra Paula Marcela Moreno Zapata señaló que “La Cámara de Comercio de Bogotá ratifica su decidido compromiso en la generación de oportunidades productivas en el sector cultural y consolida uno de los escenarios más importantes del país para la exhibición y el intercambio artístico.”[3] Continúa diciendo que “La cultura reviste para el país una inmejorable posibilidad de desarrollo económico” ya que:

Tenemos ventajas comparativas evidentes gracias a la multiplicidad de nuestra riqueza cultural. En esta medida, es importante la construcción de políticas públicas para generar las condiciones que permitan al país hacer la mejor oferta de bienes y servicios culturales, en un contexto mundial ávido de conocimiento. La planeación concertada del Ministerio de Cultura, con los sectores privado y público, tiene el objetivo de fomentar la comprensión de un sector cultural activo y competitivo, de esta forma estamos reconociendo la dimensión económica de la cultura.[4]

Así, y como se venía diciendo en el capítulo anterior, desde la política cultural y las instituciones públicas ha habido un innegable favorecimiento a empresas como Artbo en el mercado del arte, que posteriormente buscarán apropiar la gestión de las relaciones y las prácticas del mundo del arte, logrando establecerse como una fuerza legítima dentro del campo del arte y la cultura. De este modo, en los catálogos de los siguientes dos años, la ministra Moreno Zapata continúa su felicitación al evento anual en el mismo tono, señalando, en la correspondiente al 2008, que “el reconocimiento del arte como valor económico contribuye a enriquecer la cultura plástica universal y a enaltecer y a estimular la vida de sus creadores”[5]. Igualmente, en la correspondiente al 2009, señala:

Artbo ha demostrado, de la mano con la Cámara de comercio de Bogotá, que el talento y los intangibles de la creatividad humana forman parte cada vez más de los factores de valor agregado de la economía […] Uno de los cambios más importantes del siglo XXI a nivel global lo constituye la valoración de la cultura plástica universal por el flujo que ésta ha tenido dentro del mercado, paralelo a su divulgación y reconocimiento. […] El Ministerio de Cultura sigue en su empeño de consolidar decididamente una línea de acción como desarrollo de su Política Pública de Emprendimiento Cultural cuyo objetivo es impulsar la formación empresarial y de gestión, y la búsqueda de nuevos mercados a través de actividades transversales.[6]

Estas citaciones resultan sugerentes en el intento de esclarecer la forma como se enuncia el arte desde el repertorio comunicativo utilizado por Artbo, ya que refuerzan una de las premisas centrales del capítulo anterior, que el arte contemporáneo, en compañía de otros productos culturales, funciona como una moneda de valor simbólico que, en el caso de la feria Artbo, es el Ministerio de Cultura la institución que contribuye a generarlo. Esto es claro a partir de la constelación de conceptos que se plantean desde el discurso del Ministerio de Cultura[7], entre ellos se reiteran algunos como economía, comercio, emprendimiento, internacional, mercado, nuevos mercados, formación empresarial, desarrollo, entre otros. Así y en conjunción con el análisis del capítulo anterior, es observable cómo el arte se vincula, en este escenario, especialmente con la esfera económica y muy poco con la esfera de lo político o lo social. Igualmente, en los años posteriores, la ministra Mariana Garcés Córdoba extendió la felicitación y apoyo al evento resaltando la importancia de vincular el arte con la economía como se observa en las siguientes citaciones:

Gracias a la Cámara de Comercio de Bogotá, Artbo se consolida nuevamente como plataforma de intercambio y relación entre arte y economía en los contextos nacional e internacional.[8]

A lo largo de los años Artbo se ha consolidado como una de las más importantes iniciativas para el campo de las artes plásticas en el país, representando una plataforma de intercambio que fortalece los ámbitos en los cuales se pone en relación el arte con la economía.[9]

Considerando la manera como Artbo fortalece y dinamiza el campo de las artes visuales, y tomando en cuenta su aporte a la internacionalización y la competitividad empresarial en este importante sector de nuestro país, el Ministerio de Cultura quiere extender un reconocimiento a la labor desempeñada y felicita a todas las personas que hacen parte de su organización.[10]

Hace diez años la Cámara de Comercio de Bogotá identificó el sector de las artes visuales como el ámbito estratégico con el mayor potencial de desarrollo económico y social dentro de las industrias culturales. […] Es innegable el aporte que ha hecho Artbo al arte colombiano y, por esa razón, por ésta década de trabajo vale la pena extender una felicitación a todo el equipo de la Cámara de Comercio de Bogotá.[11]

Sin duda la elite empresarial logró establecerse en una posición influyente no solo dentro del mundo del arte, sino también dentro del campo cultural, haciendo que el arte, el mundo de los negocios y la política entren en una relación simbiótica en la que entidades como la CCB se encuentran en una posición privilegiada para transformar parte de su capital económico en capital cultural y, posteriormente, convierten nuevamente ese capital cultural en capital económico, utilizando el arte como lo que Graw llama “una forma especial de mercancía”, como portador de valor simbólico. Bourdieu describe el campo artístico como un “mundo económico al revés” en el que el valor simbólico y el valor de mercado son interdependientes, haciendo de él un “universo relativamente autónomo”. Esto lo reafirma Sebastián Ramírez, el curador de Artecámara para el año 2013, al decir que “es innegable que, ante el progresivo debilitamiento de las instituciones colombianas en la última década, el mercado se ha convertido en el principal escenario de legitimación para los artistas colombianos jóvenes.”[12] Así, al eliminar la diferencia entre la cultura de empresa y la retórica del interés público, se promueve la legitimación y la protección de los intereses de la élite empresarial.

La segunda constelación, por su parte, permite observar un siguiente momento de la imagen publicitaria, correspondiente a los años 2012 y 2013, en los que la jerarquía tipográfica intenta resaltar el “BO”, creando un vínculo con la ciudad capital. En cuanto a esto, es importante traer nuevamente al análisis el Plan de desarrollo económico, social, ambiental y de obras públicas para Bogotá de la alcaldía liderada por el actual presidente, Gustavo Petro, desde el 2011, con el grupo Progresista por una Bogotá humana, ya que pareciera haber una relación visual entre arte, Bogotá y CCB. Se trata de una visualidad que da prioridad, en su jerarquía tipográfica, al nombre de la ciudad, esto la hace sentir en alineación con los objetivos que, para ese entonces, guiaban la agenda de la alcaldía, el principal: “fortalecer lo público como principio del Estado social de derecho, mediante el fomento de la participación y decisión de la ciudadanía”[13]. Finalmente, en la última constelación, la actual imagen publicitaria de la feria abandona las jerarquías tipográficas anteriores, que en un primer momento buscaron enfatizar en el logotipo de la CCB y, en un segundo momento, en la identidad de la ciudad; ahora se funden y, para el año 2014, inicia un nuevo interés por el uso de la tipografía como elemento central en la construcción de una identidad de marca, en conjunción con una paleta de color para cada versión. Se trata de una composición visual de tipografía con serifa, en trazo ancho, de peso a la derecha; cada signo tipográfico tiene un aumento en los espacios vacíos dentro de su estructura, sin afectar la legibilidad, y se genera un ritmo liviano. Las tipografías con serifas son consideradas gráficamente como serias, tradicionales y cuentan con un tono académico o institucional. Estos cambios aplicados en los últimos nueve años a la imagen publicitaria de Artbo permiten ver las continuidades, pero también las rupturas y transformaciones. No obstante, aunque la identidad de la feria ha experimentado algunos quiebres y metamorfosis a lo largo de los años, el logo de la CCB se mantiene como un elemento inseparable.

[1] Isabelle Grau, ¿Cuánto vale el arte? Mercado, especulación y cultura de la celebridad. Buenos Aires: Mardulce, 2013. pp. 29-218

[2] Pierre Bourdieu, “Razones Prácticas sobre la Teoría de la Acción”. Anagrama. Barcelona. 1997.

[3] Paula Marcela Moreno Zapata, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2007.

[4] Paula Marcela Moreno Zapata, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2007.

[5] Paula Marcela Moreno Zapata, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2008.

[6] Paula Marcela Moreno Zapata, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2009.

[7] La constelación de conceptos se realizó a partir de la carta por parte de la cabeza del Ministerio de Cultura incluida los catálogos que van del año 2007 al 2016.

[8] Mariana Garcés Córdoba, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2010.

[9] Mariana Garcés Córdoba, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2011.

[10] Mariana Garcés Córdoba, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2012.

[11] Mariana Garcés Córdoba, Ministra de Cultura. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2014.

[12] Sebastián Ramírez, Curador Artecámara. Catálogo de Artbo correspondiente al año 2013.

[13] Plan de desarrollo económico, social, ambiental y de obras públicas para Bogotá D. C. 2012-2016. Consejo de Bogotá, D. C. Junio 12, 2012.